Setiap tahun, Marjan konsisten merilis iklan Ramadhan dengan konsep yang tidak biasa. Alih-alih menonjolkan kesegaran produk secara langsung, Marjan menghadirkan cerita, visual sinematik, dan narasi yang semakin hari terasa makin ambisius. Strategi ini membuat iklan Marjan bukan hanya ditonton, tetapi juga ditunggu.
Fenomena ini menunjukkan bagaimana seasonal marketing, ketika dilakukan secara konsisten dan terarah, mampu membentuk positioning brand yang sangat kuat.
Ramadhan sebagai Momentum Emas dalam Seasonal Marketing
Seasonal marketing merupakan strategi pemasaran yang memanfaatkan momen atau musim tertentu, misalnya hari raya, liburan, atau perayaan budaya untuk membangun relevansi emosional sekaligus mendorong penjualan.
Bagi brand Marjan, Ramadhan bukan hanya momen konsumsi meningkat, tetapi juga periode dengan nilai emosional tinggi berupa kebersamaan, tradisi berbuka puasa, dan perayaan keluarga. Marjan membaca momen ini bukan sekadar sebagai peluang jualan, melainkan sebagai ruang untuk membangun cerita jangka panjang.
Hasilnya, produk sirup Marjan tidak hanya hadir di meja makan, tetapi juga di ingatan kolektif masyarakat setiap Ramadan dan Lebaran.
Dari Iklan Produk ke Cerita Bersambung
Salah satu kunci keberhasilan Marjan adalah keberaniannya keluar dari pola iklan sirup pada umumnya. Jika brand lain fokus pada visual minuman yang segar dan manis, Marjan justru membangun narasi iklan bersambung.
Sejak awal 2010-an, Marjan mulai memasukkan elemen cerita dalam iklan Ramadhan mereka. Konsistensi ini semakin terasa sejak 2019, ketika Marjan membangun semacam cinematic universe yang terinspirasi dari cerita rakyat Indonesia, seperti:
- Timun Mas
- Lutung Kasarung
- Singa Barong dan kisah Reog
- Dewi Sari dan Baruna
Iklan tidak lagi berdiri sebagai satu tayangan lepas, tetapi juga rangkaian cerita yang berlanjut dari tahun ke tahun. Strategi ini membuat audiens bukan hanya mengenali iklannya, tetapi juga menunggu kelanjutannya.
Tetap Relevan dengan Nilai Ramadhan
Meski dibalut cerita fantasi, superhero atau legenda rakyat, iklan Marjan tetap menyisipkan elemen khas Ramadhan yaitu suara bedug, adzan magrib, momen berbuka puasa dan kebersamaan keluarga. Di sinilah positioning Marjan terbentuk dengan kuat, sirup yang identik dengan Ramadhan dan Lebaran, bukan karena klaim langsung, melainkan karena pengulangan makna dari tahun ke tahun.
Menariknya, pembicaraan tentang Marjan di media sosial sering kali bukan soal rasa produknya terlebih dahulu, melainkan soal iklannya. Visual yang “niat”, cerita yang emosional, dan kualitas produksi yang tidak biasa membuat iklan Marjan ramai diperbincangkan, dibagikan, dan dibandingkan dengan karya film atau serial populer.
Konsistensi sebagai Kunci
Keberhasilan Marjan tidak datang dari satu iklan viral, melainkan dari konsistensi bertahun-tahun dalam:
- Memanfaatkan momentum Ramadhan
- Menghadirkan cerita, bukan sekadar promosi
- Menjaga kualitas visual dan narasi
- Menanamkan asosiasi produk dengan momen kebersamaan
Apa yang dilakukan Marjan menunjukkan bahwa seasonal marketing bukan soal hadir di momen tertentu saja, tetapi soal kesabaran membangun makna secara berulang. Ketika sebuah brand konsisten menyapa audiens di momen yang sama, dengan pesan yang relevan dan kualitas yang terjaga, iklan bisa berubah menjadi bagian dari budaya populer.
Dan dalam kasus Marjan, Ramadhan bukan hanya musim penjualan, melainkan panggung utama untuk memperkuat identitas brand yang sudah tertanam di benak masyarakat.